Fidelizacion y Heuristica de producto

Hace un tiempo publiqueun grafico en 2 dimensiones sobre los niveles que tenia la relacion cliente-producto en cuanto a la fidelizacion.
Despues de pensarlo un poco mas a fondo e investigando sobre dichos niveles, decidi transportarlo a 3 dimensiones para poder agregar mas datos y hacerlo un poco mas util y entendible.

El grafico posteado hace 1 semana nos detallaba los niveles de la relacion, desde el mas bajo "la ignoracia del producto" hasta el mas alto "la fidelidad".
Ahora bien, cuan dificil es para la empresa tomar de la mano al cliente e ir guiandole por estos pasos ?, frente a que tiene que lidiar la empresa con su producto, para llegar a la tan ansiadad fidelidad ?.
Son muchas las preguntas que nacen en torno a este tema, y mientras mas precisas sean esas preguntas, mejor sera para encontrar una respuesta que sea realmente util.
Ahora bien, empezando desde el nivel mas bajo, "la ignorancia del producto", aca el panorama es claro, nuestro cliente no nos conoce y tampoco nunca ha oido hablar del producto nuestro.
Entonces a partir de este nivel es donde empieza nuestro trabajo.
A simple vista vamos a ver que el nivel de "Conciencia de producto", es el que mas nos va a costar, y uno de los mas importantes, ya que va a ser la puerta de entrada del cliente a nuestro mundo.
Como podran apreciar, para pasar al siguiente piso vamos a hacernos de una escalera, ésta, no es mas que la suma de herramientas en la cual debemos hacer hincapié y que si las utilizamos con criterio nos van a llevar a donde deseamos.
Muchos piensan que llegar a la fidelizacion del cliente con nuestro producto, es el principal objetivo del departamento de marketing de una empresa, ya que un cliente fiel, incursionaria no solo como predicador, sino tambien en la repeticion de la compra, pero como vamos a ver mas adelante, la fidelizacion o el engagement, es solo una de las varias metas a alcanzar.
Para transitar el nivel "Conciencia de Producto", vamos a hacer uso de lo que algunos llaman, activacion de marca. Aqui es fundamental saber que nuestro producto tiene que responder a lo que el segmento apuntado pide (diseño, packaging, precio etc.) , recordando que nuestro producto debe adaptarse al cliente y no al reves, sino hara todavia mas alto el piso de "conciencia de producto" y nos dificultara mas llegar al proximo nivel.

En el tema del diseño, el packaging, la publicidad, empezaran a activar la heuristica del cliente, primero asociandonos con algo en particular "mensaje", "imagen", o cualquier elemento que se haya decidido como representativo de nuestro producto. Este paso es importantisimo, y a veces donde menos atencion de presta, pensando que invertir en publicidad convencional, no tiene un ROI que justifique dicha inversion, pero se dice que para que un cliente sepa de nuestra existencia en su mente, debe vernos en su mundo alrededor de 27 veces. Igualmente el tema de publicidad va con el entorno donde se mueva el cliente target, a no olvidarlo.

Tambien a partir de aca empezamos a forjar el significado de marca, algo importante, ya que un potencial cliente puede preveer lo que vendra de nuestra parte (producto). Obviamente, no queda solo en publicidad establecer un significado, sino en un sin fin de elementos que se tienen que adaptar a lo que la empresa comercializa, seria el peldaño "insertar accion de acuerdo a capacidades". Aca depende pura y exclusivamente del limite presupuestario que tengamos y de la creatividad que empleemos, este paso puede ser repetido cuantas veces querramos.

Cuando hablamos de significado de marca, no hablamos sumar una lista de adjetivos, sino de apropiarse para nuestros productos, de unos pocos nomas y hacernos fieles representativos de lo que significan, a partir de aca, la fidelizacion es muy posible.
Esto seria una representacion de como superar el piso mas alto, si bien no es la unica manera, va a depender en gran medida de como se articulan los peldaños de la escalera con los procesos de accion de acuerdo a las capacidades de la empresa, y este campo depende como hemos dicho, pura y exclusivamente de la creatividad.

Si dividieramos a nuestros clientes en 4 segmentos ( alta-fidelidad, media-fidelidad, poca-fidelidad, comprador ocasional), vemos que si nuestro plan de fidelizacion va obteniendo resultados, no solo aumentamos el segmento "Alta-fidelizacion", sino que lo hacemos en todos los niveles de esos 4 segmentos, y nos ayuda a la renovacion de los mismos, ya que el "Journal of Advertising Research" nos dice que el 30% de los clientes fieles este año, no lo seran el que viene. Asi que hay que mantener bien aceitado este mecanismo.
En otros post venideros, iremos hablando sobre los niveles superiores del grafico.